JAIE简爱|科技造就健康出众新生活
付费阅读,能激发微信内容生态的第二春吗?
点击次数:9487次    发布时间:2020-1-18

在刚刚结束的2019年微信公开课上,张小龙提到微信的信息分发和内容改版相关事宜,但是没有透露具体内容,留给大家无尽猜想。

但答案正在逐步揭晓,1月15日,微信发布了平台内容变革的重要一步。目前,微信正灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。外界形容这次更新是,马化腾等了三年的付费阅读终于来了。

此前数据显示,微信公众号拥有上百万活跃公众号,每月产生上亿篇内容。也随之产生了大量内容创业者,他们以微信为平台,以图文、视频内容为手艺,再触发商业。早期微信公众号流量红利之下,诞生了无数公司/机构化运营的内容主体,有的甚至实现上市的梦想。同时众多个人用户在微信公众号成为自媒体,从各个纬度促使了内容创作生态的繁荣。

很多人惊呼,微信付费阅读是“内容创作者的第二春”,毕竟有价值的内容可以直接转化为收入,不必大费周章地通过品牌合作/电商转化等形式赚取收益。比如首批开通阅读付费的自媒体账号《三表龙门阵》,在付费文章发布2小时后,就有3100多人付费阅读。以其自定的1元付费阅读门槛计算,其收入短时间内达到了3100元。

当然也有很多内容创作者并不看好微信这次更新,也没有计划开通微信内容付费。一方面是怕阅读门槛提升,导致阅读量骤降以及读者流失。另一方面也是考虑到其他知识付费平台生态更完善,更有利于自己发展。

比如一位著名产品人就向Tech星球(微信ID:tech618)表示,“有价值的内容更重大的命题是如何被保护,目前在“得到”平台,有团队帮助其处理盗版问题,我自己是没有能力处理这一难题的。”

微信开放付费阅读形式,对哪些内容创作者是利好?对知识付费市场会有哪些影响?我们找到专注创业方法论的新媒体i黑马主编韦龑、《阿里局》一书作者和阳、教育产业内容机构媒体黑板洞察创始人陈鹏飞、一家漫画与小说公司负责人司徒曼安,共同探讨了这一话题。

终于等到你,还好没放弃

和阳 《阿里局》作者 重读 创始人

我一直感觉微信是很适合做付费内容的,但是现在才推出付费功能,我感觉太晚了,步子还是迈得太慢了。

从我4年前开始做微信公众号《重读》时,就希望微信能够推出付费阅读的功能。创业以来,我一直很想做的一件事就是直接卖文章。我坚信文章本身的内容、它的价值、它的创造力,在生命周期内应该要能够至少cover住内容创作成本。

重读的定位是企业研究和观察,撰写的文章不是具有很强情绪性、报告式方法论的东西,更新频率也比较佛系。但公众号文章的互相关联性很强,生命周期也很长,我们现在花费好几个月打磨出一篇文章,可能一周内有1万阅读量,但是慢慢几个月后,阅读量会到1.5万左右,但是对于公众号收入没啥影响,很多人打赏也都是选择的最小金额,一篇也就几百块钱。

比如当年重读发布的作品《重读 | 阿里“中供系”前世今生:马云麾下最神秘的子弟兵》,这系列文章获得了金字节的年度独立作品。但是在微信公众号内没有任何直接收益,当时账号刚开通,还无法获得赞赏功能。

所以我们主要还是在撰写书籍、线下培训还有和机构合作。花费3年时间我们创作了《阿里局》卖出了几万本,算是畅销书的底线,2019年完成了下册的发售。

我相信此次微信公众号的付费阅读,仍然会有很大一波高潮和很多关注度,毕竟大家都是从业者、媒体人,而且掌握着一定的话语权和流量。会有不少大号去试验去尝试,包括我们重读也可能去做相应的尝试。

但是现在其他渠道的内容付费形态,包括流量品牌也其实已经挺丰富了。像知乎、得到、喜马拉雅等,但是据我了解,这些平台收入占比都很小。至少现阶段微信付费文章会有很多人尝试,但是或许等冷静期、热潮期过了之后,还会有多少人愿意付费花钱买文章呢?

微信公众号一直不是微信的重点,设计的方向也不针对我们这种带有一些机构色彩的自媒体人。如果此次付费功能,是指微信将会在商业上有更多动作,那种付费比例会怎么谈?跟读者怎么签?公众号之间怎么区分?是要更多量还是要更高的佣金收益。包括出现的内容订阅,原先的广点通以及公众号插入的广告,他们之间是怎么一个权益,怎么一个平衡?这些都是需要考虑的地方。

此次上线新功能,我觉得对微信内容生态会有一些影响,但是到底能有多大程度,我还是持怀疑和观察的态度。因为媒体内容产品,天然跟付费形态是有冲突的。从读者的角度来讲,是提供了一些更多的选择。对于作者来讲,单篇文章的收益锁定性安全感不是特别强。

我认为情绪类、工具类文章是更加适合微信公众号的付费功能,两个形态的变现前提都需要读者对公号的调性、定位、质量有很强的认知。当读者的情绪被挑逗得很激昂的时候,他可能这个时候情绪性消费可能会非常多,可能看到标题或者摘要就愿意付费了——比如当年咪蒙那种文章。这时一篇文章的收益可能会大于单篇文章的广告收益。

后期我也会尝试,但是有些方面仍然需要考虑。比如在产品设计上定价上就得做更多的区隔,如果有些人付费买了两三章书之后,接下来到时候要再买整本书,是不是要给相应的折扣?读者的权益会不会得到一些损害,这些都是需要去再做一些平衡的。目前我还正在研究,可能会在下一本书的连载上会做一些尝试。

其他内容生态受影响更大

i黑马主编 韦龑

我们在2017年年初就尝试过知识付费,把相对干货的文章、商业案例做成一个合集,一份300元,2个月才卖了几百份。

为什么卖不出去呢?我们后来反思,知识付费其实顺应的是出版逻辑,它没有办法卖很多的钱,也不是培训,但是假如你有足够多的用户量的话,整个逻辑是成立的。而出版逻辑其实要求你的内容足够垂直化和专业化,而不是像现在的公众号内容一样,早报也跟,热点也跟,这样泛泛而谈的财经内容很难做起来。

后来,我们就改变了方式。形式上,我们目前通过一个工具(名为“马脑”的H5页面)引流,内容上,主要是做一些偏垂直赛道方法论的东西,比如股权融资、线下如何开店、销售该怎么做等等。

引流的时候,需要在文案上打磨,不能大而化之地写趋势、写未来,而是要用切切实实地故事来触到用户的痛点,这样才更容易带货。

现在,我们已经有10万付费用户了。H5和APP是共享的,用户可以直接登录APP,虽然APP store 收取30%的费用,但我们并不打算通过微信公众号来做。主要是微信的数据没有办法导出,而垂直赛道的付费用户是很值钱的。比如一个零售创业者买了线下如何开店的课,就可以邀请他来线下大课,可以持续转化和导流,我们也希望通过APP 打造属于我们的私域流量。

老实说,现在微信公众号付费才可以看文章,我觉得并不好做。因为大家更希望买到的是一个指向性很强的解决方案,而并不是售卖品牌的阅读预期,因为很多公众号的内容可能并不是刚需,并不能解决很多切实的问题。

但是一些特别深度的内容,再加上品牌的加持,比如三联生活周刊就很适合。付费形式上,可能还是以年卡、月卡居多吧。

微信的这个新功能可能对其他的内容生态造成影响,对微信本身的内容造成的影响倒是不大。很多人之前也在其他的平台写文章获取收入,但是微信公众号和其他平台的差别就是粉丝。微信公众号的粉丝的付费用户会非常强烈,但头条号就差很多,按照阅读量来算的话,真的有影响力的话,一个阅读就能赚1块钱,头条可能500-1000个阅读才能赚一块钱。

一定有人奔着收割韭菜而来

黑板报洞察创始人 陈鹏飞

我从2018年7月开始做公众号,早期尝试过知识星球、小鹅通,包括镝数这种偏数据报告类的知识付费平台。

最早的知识星球类似付费社群,用户付费后可以看到各类原创或分享的内容,也可以对相关内容进行提问。各种付费模式和营销方法样式很多。启发我做知识星球的一件事,是当时我看到一个属于增长垂直领域的公众号,他们花3个月做了几十万的收入。我也试图自己做了一个教育垂直领域的知识付费号。

差不多做到两个月时,我意识到了难题。做知识付费不只是单纯把内容发出来,还有许多其他的部分。比如付费用户就参与看了,后来就慢慢忘记这件事。我当时想的是,这些付费内容到底有没有为用户带来价值,他们不坚持看,就没有续费,意味着我们需要不断拉新。那这就会成为一个纯流量的生意,而不是以内容驱动的东西,我觉得这并不是我想要做的。

当时我们刚起步不久,用户还不算太多。后来,我们把付费栏目关停,并把这批用户的钱系数退了回去。

其实公众号付费喊了好几年,现在内测推出也算是众望所归。对那些有口碑,用户基数足够大,有鲜明个人属性,或者依靠强创作力做内容的生产者来说,公众号付费是一个很好的东西。相较之前的知识付费产品之前依靠图片、各类链接传播,将用户导早小程序、或者到其他App,作为微信原生渠道,公众号的转化路径被大大缩短。在微信生态内,玩法,包括公众号付费的呈现形式、展现形式也许还会更多。

现在我们每个月、每半年都会做教育行业的投融资报告,免费提供给用户。我们生产的这些内容和行业报告其实都是适合做知识付费的。但我们是一个更偏产业,更To B的媒体,有些严肃,也许还有些“无趣”的内容生产者。所以我首先要思考的是,这些付费内容是否真的为他们带来了价值。对C端用户来说,付费看这个东西的投入产出比是否合适,我还没有想清楚。所以在短时间内,我们暂时还不会在公众号做付费内容。

我当然认可付费公众号有一定的价值,但可以预见的是,这个功能出来之后,一定有人是奔着割韭菜来的,因为这是新一波的红利。不过我们这些真的做产业内容的,最讨厌的其实就是被收割。

盗版始终是一个绕不过的话题

一家漫画和小说IP的公司 创始人&CEO 司徒曼安

我们公司业务主营文化IP,有漫画、小说、网剧三大块业务。

其中,漫画付费尤其不好做,就算是放在平台上,内容付费效果也都很一般。除非小黄漫才没问题,传播效果也会比较好。

在公司运营上,其实也会受到很严重的盗版影响。有时候我们的漫画才刚上架,分分钟盗版就出来了。我上大学的时候也在晋江文学城上写过小说,文章写了一半,我自己都还不知道结局是什么的时候,就看到有盗版已经早早替我想好了。

微信公众号现在在做的这种内容付费,很难避免出现已经付费的用户,将内容截屏分享出去的、甚至二次转售的情况。像是微博的付费问答和V+会员付费内容,包括财新都会有干预截屏的产品机制,但从现在来看,微信还没有任何干预。但盗版这个事,是需要平台花时间和精力治理的。很多做了很久的知识付费或者小说平台都可能治理不好,更别说微信公众平台付费了。

我觉得我们这行,现在只有快餐类文化的产品,类似一些没有阅读门槛、容易引发读者情绪的漫画和小说比较适合付费。而那些内容比较有深度,节奏又比较慢的内容,可能只适合出版做网络文学,不太适合做成内容付费的形式。

我现在打算的是年后上一阵子班,也会画一些自己的漫画创作。我也没有考虑好会发在什么平台上,一些漫画平台会比较压榨版权,所以这个阶段我更倾向于自己运营。

其实,倒也不是完全不考虑微信公众平台,但是我希望他们能有点创新的模式。现在来看,只要有一个人内容付费,他就可以截图漫画,再去二次转卖和传播,这个问题对我们这些创作者来说基本就是大忌。只有把这个问题解决了,我才会考虑把内容发在微信公众平台上。