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盒马、京东、永辉们不懂“硬核菜市场”
来源:JAIE简爱    作者:jaie.xin    点击次数:1393次    发布时间:2019-8-6

菜市场近几年一直在一个求新求变、积极改造的状态里奋发向上,力图在转型升级过程中成就属于自己的一番小天地。

时代的各类产物,从菜场改造的历史背景下时显时隐,更替迭代,起起落落。时不时这些新事物会击触到菜场,不过也就让菜场感觉有些冷不防,但终归菜场还是有底气回归平常心。

毕竟,在国民经济大发展的近几十年里,菜场被万方体量的大卖场大超市挤压过,被星星点点野蛮崛起的街边小菜店分食,被熙熙攘攘的马路菜场藐视过。其中甘苦,只有菜场从业人员自知,也成就了面对竞争对手的淡然。

无论周边事物怎么发展,多少新事物冒出头来,对于菜场一隅,依旧是一副不乏烟火气的安静自守,默默迎接来来往往、解决一日三餐食材需求的老百姓。从早到晚,菜市场低调而淡定的姿态从未变过。菜场,毕竟是身经百浪、有历史沉淀的菜场。

▲中国菜场里依旧人头攒动,占据全国生鲜零售市场近八成的份额

/新零售浪潮里的盒马鲜生/

2015年,阿里马的宠儿盒马鲜生,伴随着马爸爸首提的“新零售”概念,进入大众视野。马云在线上红利快亮红灯的瓶颈期,应时调头,直指线下,提出新零售的概念,算是阿里帝国的新战略试水。

盒马鲜生在阿里光环之下,一波掀起千层浪,成为新零售的典型代表。最火的时候,连卖楼盘的也要带个“盒区房”的营销说辞。

这个新零售业态,对于角逐生鲜领域市场份额的资本玩家来说,脍炙人口、令人振奋,和广大追逐新潮的消费者一样,纷纷组队躲进大嘴兽盒马的卖场里,在漫长的等待中尝起了昂贵的面包蟹、特大波龙,试图在吃的过程领略盒马的精髓。

让人眼红的香饽饽盒马鲜生,就这样披着生鲜加餐饮创新型商超的马甲,熟闻于世。在宠幸中成长的盒马,做得风生水起的时候,顾客盈门——虽然很遗憾的是,为了尝“新”字的人占了大多数。

▲内行人看门道,外行人看热闹,资本市场里头的动与静又有几个人能觉察到?

抛开提升阿里估值的层面不说,从实在层面来说,相较于亲民的菜场,看似热闹的盒马卖场里,到底有几个人或者有几成消费者,可以实现面包蟹自由?关键这面包蟹上桌来,还被资深吃货们吐槽(等得久、不好吃),不知道他们在吃的时候有没看到一丢丢中年油腻的影子。

在盒马鲜生体验2小时后,我不愿意当它的“回头客”

盒马鲜生线下体验的某个环节,说白了是一个餐厅,餐厅如果人太多,大家要么没地方坐,要么等1-2小时才上菜,体验肯定做不好。——来自网络的评论

笔者及周边的朋友,也就去过一两次就不愿意再去了,要么嫌贵,消费太高,进去了钱袋子保不牢;要么嫌麻烦,买其他品类的商品,何必又非得去盒马买,哪哪没有,不方便。

盒马的吸客能力,也就是仅限于尝新的头茬顾客。总的来说呢,消费体验并不怎么好,让人没有热情做回头客。业绩和盈利能力也就可想而知了。

加之近半年盒马不断触雷:标签门事件、椰浆过期事件,一个可萌可萌的蓝色河马形象负面消息传遍街巷。殊不知,一个品牌一旦出现食品安全问题,就好比品牌这辆车在前行过程中遇到了翻车事故,形象搞不好会瞬间崩塌,纵使公关再强也难挽回。冠生园月饼、三鹿奶粉,就是例子。

盒马鲜生作为有影响力的生超品牌,出现了食安问题,冲击波是非常大的,阿里内部严阵待老菜,逼得他不得不放下脸面,出来一再道歉。从长远来看,人们对新零售的迷信和盲目追逐将暂告一段落。

▲价格高,消费者不会降低售后的要求;品牌响,媒体不会放过聚焦的机会

/谁来给菜市场站队/

盒马鲜生作为新零售概念店,加之前期推广做得响,的确迅速吸引了市场关注的眼球,但不要以为线下零售市场出现了救命稻草,可以在重新组局中死而复生,这是两回事。

从生鲜市场层面上来说,盒马们的确带火了生鲜零售,挖掘了生鲜市场的更多可能性,给玩家带来希冀:原来生鲜可以这么卖、那么卖!紧跟着,永辉超级物种、京东7fresh、美团掌鱼生鲜等巨头,热火朝天地打造了向盒马看齐的生鲜业态,至于经营效益如何就另说了。

盒马在高唱新零售的大曲中,随着时间的推移,也面对着严峻的市场形势,不得不审视自己在激烈市场竞争中的位置和角色,要长久地活下去,一定要盈利,不能掉进烧钱的怪圈。

最近,盒马掉转头来,菜价开始向菜场看齐,接上地气,开起了社区生鲜小店,走上了降维攻击之路。

2019年3月,盒马菜市在上海问世。各路媒体争相报道,又不禁把盒马和菜场扯上关系。甚至出现:「“盒马菜市”首店,正面挑战菜市场,会革菜市场的命吗?」这样骇菜场听闻的醒目标题,在坊间传得沸沸扬扬。

要革菜场的命?

笔者急急看了下盒马菜市的肌理,呵呵,和遍地开花的社区生鲜店大同小异,没什么新意,唯一的新意就是把超市生鲜区那一套复制过来用盒马的马甲包装一下。菜场直呼:跟我完全两个路数,为什么要用革我命的标题diss我啊?

特别是,迷信马云的拥趸们依旧不能保持清醒看待阿里系的线下零售,总是能从各路生鲜打法中,看空菜场。在这种情况下,谁来给菜场站队?

菜场商户发话了:

不用担心,我们好着呢!

/菜场商户玩新零售不比你们差/

接续上面的话题,商户说:我们好着呢!——到底怎么个好法?

菜场用四个字来概括:脚踏实地。踏踏实实做我的,该改造改造,该升级升级,怎么便民怎么来,创新不就是为了便民么?我们也创新,借鉴也好,自发也好,没有谁比我们更懂得怎样服务好消费者。公益基因往往铸造更好的消费洞察力。

说到新零售,菜场商户说,我们早有了。老百姓有配送需要嘛,我们也送。微信群积累的顾客资源,只要顾客有需求,微信里吱一声,一样可以免费送菜到家。有的市场联合线上生鲜平台软件,支持线上下单,我们也欢迎!美团、饿了么上线买菜外送功能,不管他们是不是醉翁之意在导流,我们也愿意尝试!说白了,这不就是在生鲜市场角逐中炙手可热的前置仓么?

菜场的零售内核,从来都没有落后于消费趋势,因为菜场里有千千机警的商户大脑。

笔者了解到一些菜场商户在菜场里更是藏龙卧虎,比如有自产自销背景的,有家人在背后支撑的——家里承包种植园,种蔬菜有之,种各类果树有之,养鱼塘有之。对于这些商户来说,产品供应链不用硬开路,产地直销,品质上、价格上、数量上更是可以灵活调控。如果说菜场摊位就是一个根据地,那么他们的种植基地就是大后方。

试问,生鲜新零售们,供应链哪个做得到像菜场的商户这样灵活自如?

▲安徽合肥海恒菜市场盼盼水果摊 老家砀山有梨、油桃、黄桃等多种水果种植园

菜场是有群众基础的,从菜场产生开始,一直都未曾改变。与消费者紧密联结的程度,毫不夸张地说,消费者冷暖他们都知道。所以,无论消费者如何出走,最终还是会回归菜场。这也是菜场在不断变化的大环境中,始终可以处变不惊的内在原因。

至于生鲜电商、社区生鲜,随你们怎么玩,最后菜市场也都能玩得起来。谁让菜场可以面对面沟通消费者需求,谁让菜场都是拼命的夫妻档、个体户呢?

人多力量大(菜场一个摊位就是一个夫妻档主导的家庭)、船小好调头(以各个夫妻档为单位,应时应市非常灵活),新零售玩得那一套,菜市场也可以变个法子玩起来。

但是,菜市场拥有的优势,别的未必会有:食安把控、社交功能、智慧系统、物美价廉、接地气、烟火味、灵活性......这些硬核,谁能复制得去吗?

对,这就是硬核菜场!盒马京东永辉们没读懂的硬核菜场!